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任何产品都会讲到品牌效应。确实，一个好的品牌的确能吸引到不少消费者，但是最能体现企业铝材好坏的还得看质量，质量才是第一的。可是，目前还是有很多企业在品牌上下文章，而不去关注自己的产品质量。

在市场销售过程中，因为自身企业的品牌不如对手，所以好多项目被对手抢走，当然能中标的项目也是靠自己的能力发挥出来的。当提出来是否针对具体区域在品牌宣传上做点事时，又大都取否定态度，不太认为做了品牌宣传在销售上就一定会超过对手。而要把品牌影响力做出来，必要的广告投入是必不可少的，但在费用的支付主体上，是一个糊涂概念。投入的方法应是按年营业额的百分比提取宣传费用，此项费用的用途将打入企业的生产成本中去，企业销售的产品越多，营业额增大，公关、宣传费用就越大，企业的品牌知名度就越高，可形成了一个良性循环。

随着中国对楼市的打压，2011年装饰建材行业感到了冬天的来临，一些铝型材企业已经感到了秋寒了，但那些所谓品牌度较好的企业依然春来发几枝，收获颇丰。但谈起品牌，却噤若寒蝉了。作为（刚刚在北京结束的）有中国建筑门窗幕墙晴雨表之称的“2011中国门窗幕墙博览会”，今年规模比去年又缩水不少，反而国外品牌参展的却形成了品牌规模。

回想前几年，中国铝型材企业热衷于品牌的建立和打造，因此，“中国名牌产品”、“免检产品”、“中国驰名商标”等成为了铝型材企业的夺冠目标，似乎有了这些头衔，就是名牌或品牌了。但“三鹿奶粉”事件后，一切又回到了原点，许多企业对打造品牌失去了目标，不知道如何做品牌了。

到了年底，当企业营销策划部门制定下年度品牌营销策划的时候，就感到阻力重重了。现在做企业的，哪个老板都要把品牌挂在嘴边，品牌定位、品牌规划、品牌战略等热门词语在各类培训教材、营销方案、企业发展规划报告中都看的见，公司管理人员也都经常要讲一讲，以表示自己不落伍。对于国外的品牌名称，大家都不会陌生，谁都会列出如肯德基、麦当劳、保洁、耐克等一大堆国外知名品牌，国内也有美的、海尔、格兰仕等享誉社会的品牌来，但这些品牌都有一个共同点，除属于快速消费品外，都在品牌市场上经营多年，有一套完整的“品牌管理模块”，品牌建设已融入到企业文化建设中去，对品牌实行了全员管理，从品牌定位、盈利模式、渠道策略到营销推广、品牌管理，都进行了分阶段策略定位和执行规范。 而对于建材行业，这类案例就少很多；但国外相关企业的很多品牌却耳熟能详，如维卡、诺托、罗克迪、阿鲁克、威力等等，但中国的呢？廖廖无几。但没有那个企业老板会说不重视品牌的，但执行起来，对品牌是干啥的，可能就不太明确，往往给品牌定了几种简单的片面功能，形成了品牌误区。

品牌误区之一：品牌就是打广告

相信很多的建材企业老板是按这种方式去理解品牌的作用。企业要打知名度，要打造品牌，提高品牌美誉度，要在行业中树地位，那就投钱做广告，只要今年广告一做，名气就上去了，品牌就有了；第二年一看好像作用不大，省省吧，停下一些广告费，再过一、二年，感觉又回到原来的样子。现在市场上已几乎没有产品空白点，而媒体的数量、版面、价格已比90年代上涨了不止十倍，这也就意味着广告效果被稀释了一万倍，把品牌规划只定于广告投入上，局限性小了点；公关性推广、事件性炒作、行业协会活动参与、媒体关系维护等方面，要进行投入和维护，这是品牌发展的重点。在建材行业内，我常把品牌、销售、生产比作企业发展的三匹马，而企业老板就是那掌舵人；在大多数情况下，老板的重点都放在销售或生产上，销售上去了抓生产，生产上去了抓销售，品牌那匹马就是跑龙套的，偶尔销售老上不去才会想到品牌，要重视一下，让它唱唱主角。一流企业做品牌，二流企业做产品，而在建材企业中，主要都是在做产品的，企业的品牌发展是要靠掌舵人的重视才能发展的。

品牌误区之二：品牌是销售业绩不佳的借口

与建材企业的销售部人员聊品牌，会得到一个很有意思的信息，大家都在说竞争企业的品牌做的好，知名度高，有这样那样的荣誉认证等；在市场销售过程中，因为自身企业的品牌不如对手，所以好多项目被对手抢走，当然能中标的项目也是靠自己的能力发挥出来的。当提出来是否针对具体区域在品牌宣传上做点事时，又大都取否定态度，不太认为做了品牌宣传在销售上就一定会超过对手。而要把品牌影响力做出来，必要的广告投入是必不可少的，但在费用的支付主体上，是一个糊涂概念。投入的方法应是按年营业额的百分比提取宣传费用，此项费用的用途将打入企业的生产成本中去，企业销售的产品越多，营业额增大，公关、宣传费用就越大，企业的品牌知名度就越高，可形成了一个良性循环。而现在的建材企业，大都把此笔费用划入销售费用中去，销售人员一考虑要进行宣传投入，就要增加销售成本，影响自己的收入，就会减少宣传力度；往往听的最多的话就是：要是去年在这个地区做宣传、提高品牌知名度的话，今年在这个区域的销量就会上很多。但要问他们为了明年的销售，现在开始在此地区做宣传时，又往往不愿投入。在员工们看来，做品牌是公司的事，是老板的事，反正销售业绩上不去还有“品牌”低这个借口。从支出层面上，销售人员当需要从自己的利益中来支付企业“品牌”树造费用，是不现实的，也不会真正珍惜企业品牌，只会争取短期利益。

品牌误区之三：品牌=荣誉

具有中国特色的各政府职能部门、行业协会及行业媒体等评选的各类认证、荣誉称号，覆盖面广，影响力好像很大。有些标准评定门槛比较高，如驰名商标、国家级实验室、专项产品认证等；还有一些相对就不那么高了。不可否认的是，各类认证和荣誉所颁给的都是行业中的龙头企业，如“十佳”之类的称号，在建材上千家企业中，也就只有十家企业。但把这些荣誉就比作了品牌的提升，那也是比较片面，最好的比喻应该是有了子弹（认证、荣誉），看看该怎样发射出去。虽然现在社会大众对政府的公信力降到了很低，但在市场中还是要找可信的产品，有荣誉总比没荣誉强；如原来有“中国名牌产品”称号时，我都时常告诉周围的朋友，购买商品时，首先选有“中国名牌产品”称号的，然后在它们中间选择，毕竟获此称号的都是行业中的大企业，有实力，有一定的保证。而品牌应该是市场经济的的产物，需要经过多年的市场培育才能建立起来，其中最重要的环节就是“策划”，象可口可乐、耐克等，不都是经过了“策划”包装出来的；策划不是出一、二个点子就行的事，原来可以拿点子卖钱，现在已经没买家了，而策划就是把各种资源整合起来推广，但策划的作用往往被企业忽视掉，策划方案跟投入分开，拿荣誉去代表品牌也就显得很单薄。

到最后还是强调那一点，先把质量关把好，到时候消费者的买入好，会在日常的生活中将你的产品无意识的进行推广，而不是企业一昧的进行品牌推广。